BBC Mundo – Hace siete meses a nadie se le pasaba por la cabeza que la francesa Publicis y su rival estadounidense Omnicom se unieran para crear el mayor titán publicitario del mundo. Ni siquiera a sus directivos, que el pasado domingo se sentaron en París a rubricar su matrimonio.

Según Maurice Levy, el presidente de la francesa lo que hoy es ya una fusión con una cifra de negocios de 17.700 millones de euros surgió hace sólo seis meses “casi como una broma”.

Al parecer Levy conversaba con su homólogo estadounidense, John Wren, en una fiesta cuando le comentó el asunto como una idea disparatada. “Lo dije como una broma, pero luego, tras irse cada uno por su lado y reflexionar, pensamos que no era tan descabellado”, aseguró Levy.

Después de algunas conversaciones, aquello terminó en el “momento histórico para el mundo de la publicidad” que se vivió el domingo en París, como lo describió Levy.

La unión de las fuerzas de la segunda y tercera compañía del sector a nivel mundial dará lugar al nacimiento de un nuevo líder global bajo el nuevo nombre Publicis Omnicom Group. Los términos del contrato establecen que el acuerdo será una “fusión entre iguales” que ayudará a enfrentar los cambios drásticos que la industria ha experimentado en los últimos años.

La noticia tomó por sorpresa a toda la industria, que no ha tenido tiempo para digerirlo con informaciones o rumores previos. Los directivos de otros titanes de la publicidad se mostraron pasmados cuando se filtró lo que ocurrió el fin de semana, antes del anuncio oficial.

“He visto un burro volando”, dijo en su cuenta de Twitter David Jones, el director ejecutivo de la empresa publicitaria Havas.

“Terremoto en la industria”

La unión supone un giro en la industria capaz de afectar a todos sus actores. “Si esta fusión se desarrolla con éxito, va a desencadenar muchos cambios en el sector”, asegura el analista Rich Tullo, de la consutora Albert Friend & Co.

Se espera que la empresa lidere el mercado tanto en Europa, donde Publicis tiene el control, como en Estados Unidos, donde ambas compañías obtienen la mayor parte de sus ingresos.

La alianza es de tal magnitud que deberá que ser aprobada por los organismos antimonopólicos a ambos lados del Atlántico. Esto supone la obtención de un permiso de los reguladores de 45 países.

Estos evaluaran si la posición de Publicis Omnicom Group en el mercado podría ser tan dominante en el mercado que perjudique a sus competidores. Por eso, no se espera que el matrimonio se haga efectivo hasta fines de 2013 o principios de 2014. También está pendiente del visto bueno de los accionistas de ambas firmas.

El ahorro de costos será uno entre los muchos puntos fuertes de la unión. Estiman que podrán ahorrar US$500 millones gracias a la convergencia de sus recursos.

Además, la fusión les dará acceso a un mayor número de clientes. Los analistas aseguran que el tamaño del nuevo negocio podrá ser utilizado como argumento de peso a la hora de negociar contratos más favorables que harán crecer sus márgenes de ganancias.

Choque de intereses

Sin embargo, algunos dentro de la industria dudan de que la jugada sea tan redonda como parece. El principal problema, según los más críticos, es el choque de intereses entre sus clientes.

El matrimonio de estas dos empresas tiene como consecuencia que la compañía resultante gestionará la promoción de competidores como Pepsi y Coca-Cola, así como de Microsoft y Google.

Los portavoces del nuevo titán han restado importancia a este hecho. Aseguran que en estos tiempos es una práctica común la construcción de “murallas chinas” entre departamentos de la misma compañía para que no se puedan filtrar informaciones de firmas rivales.

Según Trullo, la combinación de ambas empresas concentrará alrededor del 40% del mercado de los slots publicitarios en la televisión de Estados Unidos.

El director ejecutivo de su principal compañía rival, la británica WPP -a la que han desplazado del primer puesto-, advirtió que la noticia creará conflictos con sus clientes, que no estarán satisfechos.

“Creo que algunos de los clientes y propietarios de medios estarán preocupados”, le aseguró Martin Sorrell a la BBC.

“Han cometido el error de no explicárselo bien a sus clientes y hay precedentes en nuestra industria de que el resultado de todo esto no tiene por qué ser tan bonito”.