Para comenzar a leer la presente edición de El RePorter, vale la pena preguntarse si se sabe con certeza qué es Mercadeo Responsable. Para responder la pregunta y contextualizar a los lectores en algunos conceptos frente al tema, el equipó de El RePorter entrevistó a Carlos Andrés Trujillo profesor del área de mercadeo de la Facultad de Administración, quién nos comentó los elementos necesarios para conocer este concepto.

Mercadeo Responsable y Responsabilidad Social

En primera instancia es importante distinguir los conceptos de responsabilidad social y mercadeo responsable (MR). Usualmente se tiende a pensar que el MR es la comunicación de la responsabilidad social empresarial. De esta forma, todas las campañas que comuniquen los modelos inclusivos o el comercio justo de las empresas serían MR. Carlos Trujillo afirma que esta definición es muy limitada y argumenta que si bien el área de mercadeo puede encargarse de comunicar filantropía o responsabilidad social, su responsabilidad o accountability va más allá de la comunicación y trata de responder por la relación existente entre la empresa y el consumidor.

Mercadeo Responsable

Trujillo afirma que la premisa básica que sostiene este concepto comprende la intención de:

“ser responsable frente al objeto del mercadeo, es decir, el consumidor.”

MR es entonces tener conciencia sobre la existencia de una relación de confianza entre el consumidor y la empresa. En esta relación el consumidor deposita la satisfacción de una necesidad confiando su integridad física, psicológica y emocional en su solución y a partir de ello, entregando información privada a la empresa. Una vez se es consciente de dicha relación, el MR “responde” por ella.

Responder por una relación tan estrecha y al mismo tiempo tan frágil entre el consumidor y la empresa, requiere un análisis riguroso desde todos los aspectos del mercadeo, no solo desde la comunicación publicitaria. Un ejemplo de MR es la educación del canal de distribución; educar a los tenderos a no vender trago a los menores de edad es una forma indirecta de promover una relación idónea con el consumidor.

“El MR requiere ser abarcado desde todos los aspectos del mercadeo, no solo desde la comunicación publicitaria”

Así como se puede educar al canal de distribución, también se puede educar al consumidor evitando excesos o consumos erróneos de los productos o servicios de la empresa. Adicionalmente, el MR se puede promover a nivel de las políticas internas de la organización, por ejemplo: si Bavaria prohibiera a sus directivos de mercadeo buscar cualquier tipo de información sobre menores de edad, aun si nadie al exterior de la organización conoce esta política, habría un esfuerzo de MR.

Un consumidor responsable y la construcción de una relación de confianza

Carlos Trujillo nos cuenta que el MR surge hace no más de 20 años en particular por dos razones:

La primera razón es la aparición de un consumidor más consciente que demanda responsabilidad por parte de las empresas que le ofrecen productos o servicios. En ese sentido, por asuntos de oferta y demanda, el mercadeo responde a dicha demanda del consumidor e inicia una búsqueda por mecanismos para suplir la “necesidad de responsabilidad”. Por este motivo, el mercadeo comienza a plantearse  nuevas formas de responder a ese consumidor y surge la segunda razón de su aparición: la confianza.

El mercadeo relacional plantea que se debe construir una relación de confianza entre la empresa y el consumidor. Si observamos con cuidado el funcionar del MR, podemos encontrar que se trata de una constante construcción de confianza entre el consumidor y el mercadeo o lo que es lo mismo; la empresa. Lo anterior, causa que el MR se convierta en una actividad sostenible al interior de la organización ya que éste entra a ser parte de los objetivos del  área de mercadeo y por ende de la empresa.

“el mercadeo responsable se convierte en una actividad sostenible al interior de la organización, en la medida en que evoca una relación de confianza con el consumidor”

Por otra parte el MR es también sustentable en el sentido que tanto la empresa como el consumidor se ven beneficiados en la construcción de su relación. Esto se observa en la medida en que, por un lado, el consumidor no se ve atropellado por el mercadeo sino por el contrario éste se integra a un proceso de mejoramiento de su calidad de vida; y por la otra, la empresa va construyendo a largo plazo un sólido y real Brand Equity entre otros beneficios económicos.

El Mercadeo Responsable desde la academia

Debido a la solidez y coherencia del MR, nacen algunas tendencias académicas dedicadas a estudiarlo. Carlos Trujillo nos cuenta de una tendencia en particular de la que él hace parte: la Investigación Transformativa del Consumidor.

La Investigación Transformativa del Consumidor es una forma de estudiar al consumidor que busca, en cierto modo, integrarse al libre desarrollo de las personas causando así que la investigación redunde en el bienestar y calidad de vida del consumidor. En esta tendencia, el mercadeo debería conocer mejor a su consumidor y saber qué es lo que lo hacer vivir feliz y sanamente, para después desarrollar estrategias de mercadeo que se integren a su forma de vida y además contribuyan al desarrollo de la persona.

¿Hay que apostarle al Mercadeo Responsable?

Cerca al fin de la entrevista, El RePorter le pregunta a Carlos Trujillo si se le debería apostar al MR, y él responde con un decidido sí.

“Al mercadeo responsable hay que apostarle con toda”

Comenta Trujillo después de haber argumentado la sostenibilidad y sustentabilidad del mismo.

“La gente no tiene por qué temerle al mercadeo. Los intereses de la empresa y del consumidor se pueden alinear” afirma. Si las empresas pueden alinear intereses con los consumidores, la información individual podría ser usada en pro del pleno desarrollo de las personas, las utilidades de la empresa y su convivencia a largo plazo.

Por: Juan Pablo Reyes Villaveces

Correo: villaveces_rpj@hotmail.com