El éxito del mercadeo relacionado a causas (Cause-Related Marketing) es un hecho actual en el mundo de los negocios. En 1983 American Express se comprometió a donar un centavo por cada transacción realizada con una de sus tarjetas para el proyecto de reparación y renovación de la estatua de la libertad. Los resultados fueron impresionantes: el uso de las tarjetas de American creció en un 28% mientras que se recaudó más de un millón de dólares para la causa. En el caso colombiano, Bancolombia anunció en los últimos meses que, bajo un procedimiento similar, donaría a los damnificados por el invierno a través de Colombia Humanitaria. Esta campaña logró recaudar $2.930 millones de pesos (1,5 millones USD aprox.).

Las críticas

Los más asiduos detractores de estas iniciativas sostienen que las intenciones de filantropía corporativa ocultan un profundo interés de lucro. Después de todo, un aumento en el uso de tarjetas de crédito puede representar ganancias inimaginables para una empresa, mientras que la donación es una fracción ínfima, incluso despreciable (comparativamente), de esas ganancias. Entonces, ¿qué sentido hay en donar un valor diminuto a una causa, si quien más se va a apropiar de ese valor es quien no lo necesita?

Otra crítica importante a este tipo de iniciativas consiste en la existencia de una contradicción entre motivaciones, medios y fines de las empresas. Un ejemplo práctico de esta contradicción es que, si el objetivo es ayudar a recaudar recursos para una causa social (fin), y para ello se realizan inversiones enormes en publicidad que incluso superan el valor total que se logra recaudar (medio); la motivación real que hay en implementar estas iniciativas, no reside en la causa misma, sino en la oportunidad de sacar lucro de ella. El problema en este punto adquiere un grado más alto de complejidad puesto que el juicio sobre esas tres dimensiones de evaluación (motivaciones, medios y fines) transmite a las empresas nociones de moralidad y juicios éticos sobre sus comportamientos.

Las connotaciones éticas y morales

¿Es legítimo ejecutar una acción “buena” si las motivaciones son “malas”? ¿Donar y apoyar a los damnificados, a los excluidos y a los más vulnerables es ser “bueno”, y preocuparse sólo por aumentar el valor del cheque de unas personas privilegiadas es ser “malo”? Otro dilema complejo que surge de pensar nuestra sociedad y nuestra economía en términos de relaciones de poder entre artificios jurídicos, operados por individuos éticos que toman decisiones y tienen responsabilidades.

Lo interesante detrás de estos conflictos es que no solo hablan de situaciones particulares de la industria y de la forma de hacer mercadeo, sino que guardan relaciones y tensiones profundas con la creación de valor económico, social y ambiental; con las dinámicas de cooperación y competencia entre los sectores (privado, estatal y tercer sector); y con la forma como los consumidores somos el juez que arbitra la coherencia y la satisfacción con este sistema.

Afirmo esto porque cada uno de nosotros tiene la posibilidad de juzgar las acciones de una empresa, de fiscalizar sus malos comportamientos y de, a partir de nuestra posibilidad de realizar juicios morales, definir si una motivación y un fin son suficientes, o si se necesita también medios adecuados y coherentes.

El éxito de una campaña de CRM depende entonces de una alineación positiva entre la empresa y la ONG, fundamentada en un reconocimiento de las motivaciones de cada una, los medios que se van a implementar y los fines que se persiguen de manera conjunta. Sin embargo, ello no asegura el éxito absoluto de la campaña en la medida en que sólo el consumidor puede entrar a juzgar estas dimensiones.

Si la campaña promueve una línea de apoyo que poco o nada tiene que ver con las actividades de la empresa, es más probable que no se perciba coherencia en las tres dimensiones y que, por ende, aparezcan críticos que vean oportunismo empresarial y señalen de forma negativa la iniciativa. En cambio, si el fin que se busca no genera conflictos inmediatos con las motivaciones y los medios que se utilizan, la evaluación ética y moral del consumidor, permitirá el éxito de la campaña a través de la compra.

¿Es entonces el mercadeo otro espacio de ética y moral en las organizaciones? Cada quien debe buscar su respuesta.

A manera de conclusión

Las dificultades para aseverar con certeza si el mercadeo tiene origen e implicaciones éticas y morales en el sentido en que lo he expuesto en este texto, provienen de una pregunta más amplia sobre el valor que generan las organizaciones privadas, estatales y sociales. Y es que al trazar varias de esas líneas taxativas que definen qué hace quién, estamos cerrando la posibilidad de observar que independiente de su pertenencia a uno u otro sector, cada contribución es valiosa porque mueve la economía, da trabajo, incluye a las comunidades, genera bienes públicos, y construye el capital social de un país.

Preguntarnos con frecuencia si al ser empresarios no tendremos que pensar jamás en asuntos públicos ni en comunidades excluidas, es tan fundamental como preguntarnos si una acción con ánimo de lucro no podrá jamás ser buena ni generar valor que no sea excluible.

El CRM es sólo una herramienta disponible para nosotros. Pero está en cada uno, y en la respuesta que encontremos a los profundos interrogantes sobre nuestro rol en la sociedad, la posibilidad de usarlo de manera exitosa o fracasar en el intento de justificar moral y éticamente alguna iniciativa.

 Juan Fernando Bermúdez

30 Septiembre de 2011

Jf.bermudez2459@uniandes.edu.co

Referencias Interesantes:

M. Berglind and C. Nakata (2005) “Cause‐related Marketing: More Buck than Bang” Business

Horizons 48(5).

P. Rajan and Anil Menon (1988) “Cause-related Marketing: A coalignment of Marketing strategy and corporate philanthropy” The Journal of Marketing (pg 58 – 74)